Braga Menéndez explica: "el qué decir es la parte racional, estratégica. De ahí se pasa al cómo decirlo, que es la parte creativa". "Si vos tenés un buen qué, podés tener un cómo más o menos, y te puede llegar a ir bastante bien. Si tenés un mal qué, por más que tengas un buen cómo, es muy difícil que te vaya bien", añade.
«Fernando Braga Menéndez, el creativo de tantas campañas del oficialismo, es un convencido del papel de la publicidad en la política pero subraya los límites o restricciones de su oficio.
«Mucha gente le da muy poca importancia al qué y sólo valora el cómo decirlo», dice a Télam el director de la agencia de publicidad que lleva su nombre, ligado al kirchnerismo desde la campaña para las elecciones presidenciales de 2003.
En estos días dedicado a respaldar la candidatura de la diputada nacional Rosana Bertone (FpV) para las elecciones a gobernador de Tierra del Fuego, que se realizarán el 26 de junio próximo, Braga Menéndez explica: «el qué decir es la parte racional, estratégica. De ahí se pasa al cómo decirlo, que es la parte creativa».
«Si vos tenés un buen qué, podés tener un cómo más o menos, y te puede llegar a ir bastante bien. Si tenés un mal qué, por más que tengas un buen cómo, es muy difícil que te vaya bien», añade.
Además, sostiene que «hay puntos de contacto, por ejemplo, en la publicidad de una tarjeta de crédito y de un candidato», pero también diferencias insoslayables.
«Para empezar, la mayonesa, si no te gustó, la cambiás por otra a la semana. En cambio, un candidato te va a durar cuatro años y con el candidato te estás jugando tus abuelos, tus hijos, te estás jugando la familia, tu región, tu provincia, tu país», subraya.
Aclara, por otra parte, que él, para hacer campaña por un candidato, necesita «tener afinidad», como la tiene con el kirchnerismo, y recuerda que por eso rechazó trabajar para represores que se postulaban a cargos electivos. Aclarado el punto, explica la metodología con la que aborda cada elección en la que es convocado como creativo: «primero, entrevistamos al candidato y a su comité de campaña, y vamos tomando nota de todas las cosas que ellos piensan que puede ser una buena punta de campaña».
«De todo ese fárrago, te quedan entre 100 y 150 líneas de campaña. Y todos creen que su idea es la salvadora, pero vos elegís dos o tres, más de tres ya es mucho» afirma, y agrega que en este punto juegan la intuición y la experiencia profesional que -admite- siempre incluye fracasos de los que aprender.
En el caso de Bertone, afirma que uno de sus puntos fuertes es «lo que logró para la provincia», y menciona por ejemplo la ley que promociona la producción electrónica en Tierra del Fuego y que nadie paga ganancias en ese distrito.
También sostiene que los fueguinos «tienen buena opinión de su tarea en la delegación del PAMI», lo que contribuye a que la candidata kirchnerista a gobernadora sea vista como una persona «sensible y confiable».
«Ahí ya entra el qué, porque eso la gente lo valora. Rosana Bertone tiene fama de hacedora, de cumplir lo que promete», va desglosando Braga sobre «las dos o tres líneas» de la campaña para las elecciones de junio en Tierra del Fuego.
El publicista acota que «todas las campañas son diferentes» pero también señala que tienen en común, para el caso de candidatos del oficialismo, «la enorme capacidad de tracción de Cristina» .
Como ejemplo, acude a uno de los guiones de la campaña de Bertone y lee: «Ya estoy trabajando con Cristina para lograr la interconexión eléctrica».
Con la misma lógica, repasa las líneas de la publicidad que también le tocó timonear para las elecciones a gobernador de Catamarca, en las que venció en marzo último la candidata kirchnerista, la senadora Lucía Corpacci.
En esta campaña, «el qué» se compuso en torno a la idea de que «a Catamarca le conviene subirse al proyecto nacional».
El principal rival de Corpacci en esas elecciones, el gobernador radical Eduardo Brizuela del Moral, que pretendía un nuevo mandato, «decía que él era el nacionalismo catamarqueño y que Lucía era la enviada de la Capital Federal».
«Nosotros nos preguntamos si nos convenía neutralizar el argumento del gobernador o agudizarlo. Y optamos por decir `sí, Catamarca se verá beneficiada si se sube al proyecto nacional`».
Ese vínculo, según Braga Menéndez, reforzó por ejemplo la factibilidad de la promesa de Corpacci de realizar «tres obras públicas que los catamarqueños necesitan: el dique El Shincal, el acueducto Belén-Agua Clara y el gasoducto La Rioja-Catamarca».
Para reforzar la idea, en la entrevista que dio a Télam en su empresa ubicada al norte del centro porteño, el publicista hizo pasar un comercial para radio que simulaba el relato de un partido de fútbol, con la estética de esas transmisiones deportivas.
Con este formato, en el anuncio de alrededor de un minuto, el candidato del FpV a vicegobernador catamarqueño, Dalmacio Mera, aparece como si fuera un futbolista pero que «juega con las otras provincias, juega con el país» y sobre todo «con Cristina».
«Es un caso clarísimo del qué y su traducción al cómo, cómo decirlo en una forma permeable para la gente», señala.
El cretivo dice también que la fórmula Corpacci-Mera comenzó 18 puntos por debajo de la encabezada por Brizuela del Moral, según encuestas, pero remontó muy pronto por el «factor Cristina», mérito de los candidatos y también acierto publicitario.
«Cuando ya le mordíamos los talones, Brizuela del Moral se puso nervioso y dijo que se iba a quedar 20 años» en la gobernación, añade Braga Menéndez, en lo que considera un error fatal del derrotado.
El reportaje al creativo pasa por numerosos momentos con el grabador apagado, a pedido del entrevistado, que desgrana anécdotas y despliega una locuacidad que suelen reconocerle sus interlocutores. Hasta que vuelve a la publicidad en la política y afirma que las campañas de otros tiempos llevaban la marca de los grandes relatos, que considera anacrónicos, aunque aclara que tampoco hace suya la idea de que ahora todo se limite a hablar de «las zapatillas para los chicos».
Braga Menéndez prefiere «algo intermedio», y lo define como «las cosas que hacen a la sociedad en su conjunto y a las vez son realizables, por lo tanto, creíbles. Ahí es el punto justo de las promesas», en el que, por otra parte, sitúa una característica política, y sólo después publicitaria, del kirchnerismo.
(Leer completa la nota de Eduardo Duschatzky haciendo click acá)
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